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O engajamento dos consumidores através do mobile marketing

Postado em: 03/11/2011, às 09:51 por Marcio Chaer

Durante a realização do MMA Forum 2011, dia 18 de outubro em São Paulo, tivemos palestras e painéis com os principais representantes do ecossistema de mobile marketing. Dentre eles, Gerd Leonhardt, mídia futurista, blogger e um dos keynote speakers no evento. Para Gerd, “Data is a new oil”, ou seja, o Santo Graal é o conhecimento que as empresas têm sobre os consumidores. Aquelas que estão abrindo diálogo com os consumidores, fornecendo benefícios que eles considerem relevantes em troca de seu engajamento com as marcas, saem na frente. Um dos caminhos para atingir esse objetivo é uma comunicação que faça sentido para o consumidor, considerando e respeitando sua privacidade. Ainda segundo Gerd, o novo modelo da publicidade é o engajamento substituindo, por exemplo, display e banners nos sites. O que importa é o conteúdo que leve ao engajamento do consumidor com a marca. Grandes anunciantes globais já estão descobrindo que, para efeito de retorno sobre investimento, o velho e bom ROI (Return on Investment) está sendo gradativamente substituído pelo ROE (Return on Engagement).

Outro tema de relevância do Fórum foi a privacidade versus a personalização. Mobilidade é mídia de massa, com audiência no Brasil, hoje, maior que TV, rádio ou qualquer outro meio, com 113% de penetração, se considerarmos apenas a base de celulares. Com a vantagem da personalização e segmentação que nenhuma das demais mídias oferece. Ações de mobile marketing independem do tipo de equipamento que o consumidor está usando: é a forma de comunicar-se através da mobilidade de diferentes formas e diferentes níveis. Pode-se afirmar que esse diálogo com os consumidores é a nova orientação de marketing das empresas.

Uma preocupação legítima das marcas são as métricas. Tradicionalmente o mercado se prende a métricas únicas, tradicionais, tais como, por exemplo, o GRP. No mundo digital, diferentemente, pode-se mensurar praticamente tudo. Por outro lado, não existem métricas únicas ou pré-definidas para mensurar mobilidade, pois estas devem ser especificadas a partir de cada ação desenvolvida e os objetivos a serem alcançados. E como o principal objetivo a ser alcançado deve ser o engajamento do consumidor, as métricas devem medir o engajamento conseguido ao final de uma campanha. Como exemplo, a questão é saber se a marca prefere ter mil consumidores no Facebook, ou cem consumidores realmente engajados com sua marca.

Peter Fernandez, do Google, em sua apresentação no Fórum, afirmou que mais de 80% das empresas brasileiras não têm presença móvel. E que também as marcas têm que ter estratégia móvel, encarar mobile como parte de seu planejamento, pois, segundo ele, o número de impressões e page views cresce mas o número de empresas com presença e estratégia mobile não cresce na mesma proporção.  Tudo pode ser mobile, mas não necessariamente sempre. Não é preciso ter algo novo, diferente a cada ação: em muitos casos, o SMS pode ser o canal. Recente pesquisa* mostra que, entre junho de 2010 e junho de 2011, as operadoras de telefonia móvel no País apresentaram um crescimento de 31% na sua receita de serviços de valor agregado (VAS). A Internet móvel foi responsável por R$ 1,24 bilhão ou 50% desta receita total de VAS obtida pelas teles entre março e junho deste ano. O brasileiro já envia, em média, um SMS por dia e esse número, ainda baixo em relação a alguns países vizinhos, vem crescendo 10% ao mês. Esses números mostram que há um enorme potencial oferecido pela mobilidade no Brasil, por conta das dimensões do País, e principalmente, por estar disponível a todas as classes sociais. Além disso, é sabido que o brasileiro é dos povos que mais aderiram às mídias sociais, o que nos remete à interatividade e conseqüente engajamento com as marcas.

“Start, learn, design, develop and improve” é o axioma da Unilever quando se trata de mobile. Acredito que esse mote seja a síntese do momento atual do mobile marketing no Brasil uma vez que todos os integrantes desse ecossistema estão aprendendo em cada nova ação ou campanha desenvolvidas. Grandes marcas têm globalmente destinado cada vez parcelas maiores de seus budgets para ações mobile à medida que, através da mobilidade, têm conseguido o real engajamento dos consumidores com suas marcas. E isso é o maior ativo que uma empresa pode desejar.

*Pesquisa 9ª Edição MAVAM Monitor Acision de VAS Móvel outubro 2011

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