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Celebridades e carrier billing para apps: prioridades da Claro em SVA este ano

Postado em: 21/01/2015, às 12:17 por Fernando Paiva

Conteúdo móvel com nome e sobrenome é o que fez mais sucesso na Claro em 2014. Trata-se de serviços temáticos assinados por celebridades, como dicas de culinária da Ana Maria Braga ou de carreira com Max Gehringer. Entre dezembro de 2013 e dezembro de 2014, a operadora registrou um crescimento de 400% em sua receita com tais serviços, informa Alexandre Olivari, diretor de serviços de valor adicionado (SVA) e roaming da Claro no Brasil. Na média, a área de conteúdo e aplicações teve crescimento de 45% em seu faturamento no ano passado e o segmento de dados aumentou quase 40%. SVAs como um todo, o que também inclui SMS, cresceram 25% em receita na operadora em 2014.

Em 2015, a companhia vai lançar mais SVAs assinados por famosos e pretende também priorizar a oferta de aplicativos móveis através do seu clube de apps, cujo alvo são os clientes pré-pagos que não têm cartão de crédito para consumir nas lojas de aplicativos tradicionais. Olivari conversou com MOBILE TIME sobre esses e outros planos da operadora para os próximos 12 meses.

MOBILE TIME – Qual serviço de valor adicionado (SVA) te deu mais alegrias em 2014?

Alexandre Olivari – Não vou destacar serviços especificamente, mas pilares. Os dois pilares que mais cresceram em 2014 na Claro foram música e celebridades. Lançamos alguns serviços no ano passado cujo conteúdo é desenvolvido por celebridades que são especialistas no assunto, como culinária com a Ana Maria Braga, carreira com Max Gehringer e a parte de saúde e bem-estar com Dráuzio Varella, Jairo Bauer e Solange Frazão. São serviços que incluem SMS, portal móvel, app, URA e têm o endosso de uma personalidade, que é conhecida do público. São pessoas carismáticas… Isso alavancou muito em 2014 e trouxe resultados bastante positivos. Para se ter uma ideia, os serviços com endosso de celebridades registraram um aumento de 400% em sua receita entre dezembro de 2013 e dezembro de 2014.

E o pilar de música?

No ano passado o grupo América Móvil adquiriu o iMusica, parceiro que fornece não apenas ringback tone (RBT), mas também o Claro Música, que ganhou um novo app, que permite escutar offline, e assinatura mensal ilimitada. Para o segmento de feature phones, mantemos ainda a loja de música via download.
Fora isso, a parte de vídeo, com o Claro Video, teve crescimento interessante em 2014, tanto no Brasil quanto fora do Brasil. E a vertical de learning, com destaque para o Claro Idiomas, impulsionada em 2014 pela Copa do Mundo, teve crescimento de três dígitos.

Os concorrentes da Claro optaram por terceirizar a parte de música, fechando acordo com empresas internacionais como Napster, no caso da Vivo, e Deezer, no caso da TIM. Por que a Claro optou por comprar o seu fornecedor?

A iMusica provê todo o conteúdo de música para todo o grupo na América Latina, tanto para móvel quanto para fixo. A empresa foi adquirida pelo grupo, mas não foi internalizada: continua sendo independente, mas sob o controle da America Móvil. Trata-se de uma estratégia de se apropriar não apenas da distribuição, mas também da produção e do desenvolvimento de plataformas de conteúdo. Esse movimento começou lá atrás, com a aquisição da DLA, que é a empresa que desenvolve o Claro Vídeo. E teve também a compra de parte do Shazam, app com foco em música. O objetivo é participar de toda a cadeia e entrar forte no mercado de OTTs.

Quais as prioridades da Claro em conteúdo móvel para 2015?

Vamos seguir com a vertical de celebridades, trazendo nomes de outros segmentos para gerar conteúdo para a gente. Música e vídeo continuarão sendo pilares fortes, assim como a parte de aplicativos. Em dezembro lançamos o Clube Apps. É uma estratégia nossa que acreditamos muito: trazer os desenvolvedores para modelos alternativos de negócios com foco em atingir o público pré-pago. É gente que está entrando no mercado de smartphone mas tem dificuldade de consumir apps porque esbarra na necessidade de ter cartão de crédito. Então oferecemos o carrier billing e construímos junto com os desenvolvedores novos modelos de negócio, como o Clube Apps, onde há mais de 1 mil títulos reunidos em uma loja e o cliente pode consumir de maneira ilimitada pagando R$ 4,99 por mês. São apps cujo download é cobrado nas lojas tradicionais. E são apps sem publicidade. Esse modelo de assinatura para o pré-pago funciona muito bem. É o mesmo da nossa loja de música: você baixa o app e ele fica disponível enquanto a assinatura estiver ativa. Quando cancela, deixa de ficar disponível.

Ainda na área de apps, fechamos uma parceria de carrier billing com a loja do Windows Phone, podendo pagar na conta ou nos créditos pré-pagos. Isso aumenta a possibilidade de o público pré-pago consumir apps. É algo que vamos focar muito em 2015.

Podemos esperar um acordo de carrier billing com a Google Play em 2015?

Estamos conversando, mas não posso adiantar nada. Digo apenas que é do nosso interesse.

Uma das maiores dificuldades em se fechar um acordo de carrier billing é renegociar as participações de cada elo na divisão de receita. No caso da parceria com a Microsoft, que lado cedeu?

Houve esforço dos dois lados. Não posso abrir os percentuais. Cada um abriu um pouco a mão do seu pedaço. E no caso do clube de aplicativos, houve a compreensão por parte dos desenvolvedores por um simples motivo: a conversão no carrier billing é bem maior do que no cartão de crédito, principalmente quando falamos de América Latina, em comparação com a Europa e os EUA. Os desenvolvedores locais conhecem essa realidade e trabalham com a gente muito bem. E os internacionais estão concluindo que o mercado europeu e americano saturou, e para vir para mercados emergentes onde a penetração de pré-pago é grande vale a pena ceder nos ganhos para conseguir volume. Quem aderiu a esse modelo está satisfeito.

Pode citar alguns apps estrangeiros que fazem parte do seu clube de apps?

Monument Valley, Cut the rope e Minecraft, por exemplo.

Outras operadoras publicam balanços no Brasil e informam a participação de dados e serviços de valor adicionado (SVA) sobre a receita total, que em alguns casos já passou 30%. Qual é a proporção na Claro?

A partir deste ano vamos soltar relatórios do Brasil em virtude da junção das três empresas (Claro, Embratel e NET). O que posso dizer é que a participação de SVA tem crescido. A receita de SVA como um todo em 2014 cresceu 25% em relação a 2013, com destaque para a área de conteúdo e aplicações, que cresceu 45%. E a área de dados cresceu quase 40%.

Algum tempo atrás, a Claro alterou a forma como vende planos pós-pagos, focando na franquia de dados em vez de na quantidade de minutos. Isso gerou impacto positivo no consumo de dados em sua base?

Essa mudança de estratégia de planos de dados foi fundamental. É a família Claro Online. Simplificamos o portfólio: saímos de um modelo sob medida, com uma combinação grande de planos, que era confusa, e fomos para o Claro Online, que tem dados, minutos on-net, minutos off-net e SMS. Se considerarmos apenas handsets e pacotes de dados estamos falando de crescimento de 90% ano contra ano em receita. Isso se deve a esse foco que demos em dados.

Como a Claro está fazendo a transição do modelo de plano de dados, agora com interrupção da conexão quando se esgota a franquia? Quando isso será levado para os clientes pós-pagos?

Estamos com alguns pilotos no pré-pago em parte do Centro-Oeste e em alguns DDDs do interior de SP, com o intuito de avaliar a receptividade dos clientes e questões de rede. Disponibilizamos ferramentas que auxiliam o consumidor a gerenciar os seus dados, as suas franquias. Desenvolvemos alertas que avisam ao cliente quando ele chega a 80% e 100% de utilização. E temos canais de recompra de franquias adicionais em todos os nossos canais de contato com o assinante. Nosso cronograma prevê que ao longo de 2015 pararemos de reduzir a velocidade para todos os clientes, inclusive pós-pagos. Em pesquisas e avaliações, percebemos que a maioria dos usuários não entendia a redução. E mesmo sem cobrança eles enxergavam o serviço como de baixa qualidade. Ou seja, confundia a cabeça dos clientes. O público está disposto a pagar a mais, desde que tenha um serviço com qualidade o tempo todo. Estamos trabalhando muito nesse processo educativo entre os clientes. O SMS que indica o final da franquia traz um link gratuito para uma página de "saiba mais", onde o cliente entende no detalhe como funciona e o que dá para fazer com cada plano etc. É o que foi feito no mundo inteiro.

Qual o balanço de iniciativas de tráfego gratuito para apps como Facebook e Twitter?

É uma parceria positiva, porque muitos usuários começam navegando através das redes sociais. Tem um cunho educativo interessante para os novos usuários de smartphone. Para a Claro tem sido produtivo. Através das redes sociais, o cliente entende como funciona e perde aquela inibição de usar o serviço (de dados). Começamos essa parceria em julho de 2013.

A Claro pretende vender wearable devices e oferecer SVAs relacionados a eles?

Estamos avaliando. É um tema tratado pela diretoria de dispositivos (a inclusão dos acessórios no portfólio). Do ponto de vista de SVA, sim, estamos conversando com algumas empresas com foco em m-health. A ideia é usar dispositivos conectados para monitorar pacientes crônicos e para a supervisionar pessoas com dificuldades.

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