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Achamos o petróleo do mobile advertising: e ele está na camada pré-sal

Postado em: 25/09/2011, às 10:43 por Marcelo Castelo

É fato. O Brasil já ultrapassou os R$ 25 bilhões investidos no mercado publicitário, sendo que as duas principais estrelas deste mercado são a Internet e a TV. A primeira é o canal de mídia que mais cresceu nos últimos anos e, com pouco tempo de vida, já está na 3ª posição, perdendo apenas para os jornais e a imbatível TV, que representa incríveis 60% de todo o bolo publicitário.

Mas qual é a mágica da TV? Conteúdo excepcional e gratuito!! Você senta no sofá da sua casa, vê a final do campeonato de futebol ao vivo e precisa, apenas, assistir alguns anúncios em troca. Sim, anúncios, pois quem paga a conta deste conteúdo gratuito é o anunciante. Este modelo infalível fez com que hoje tivéssemos 97% dos domicílios brasileiros com TV (detalhe: TV plana e grande, entregando uma experiência de marca excelente para o anunciante).

Já a Internet está “vindo por fora”, com taxas de crescimento altíssimas e atingindo este ano mais de R$ 3 bilhões de investimento. Com “apenas” 35% dos brasileiros conectados, seu grande diferencial é a possibilidade de interatividade, segmentação e controle dos resultados. A TV “fala” com milhões de pessoas, mas não permite que você, gostando do anúncio, possa interagir com aquele anunciante. Ou você, como anunciante, tenha a opção de mostrar o seu anúncio de shampoo apenas para as mulheres que estiverem assistindo a novela.

Bom, e o mobile advertising? Este sim pode unir os dois mundos – falar com a massa como a TV e ter os benefícios de interatividade e controle de resultados da Internet. Com 150 milhões de pessoas com celulares na mão, esta conclusão parece óbvia mas, na verdade, este “petróleo” ainda está na camada pré-sal.

Por quê? A resposta é que os grandes veículos de mídia digital (Google, Globo, Record, UOL, Terra, IG, Abril, …) ainda têm um inventário muito pequeno em mobile, quando comparamos com a web. Apenas para exemplificar, um grande portal chega a ter 20 bilhões de impressões mês na web versus 50 milhões no mobile. Obviamente, este inventário mobile vai aumentar muito nos próximos anos com o crescimento absurdo dos smartphones e plano de dados. Mas a Internet no PC também cresce a taxas aceleradas e entrega uma experiência de marca para o anunciante ainda melhor que o mobile, com sua tela grande e maior capacidade de processamento e features dos computadores.

O termo “pré-sal” passa então a fazer sentido, pois, atualmente, quem tem audiência massiva são as operadoras de celular, que falam diariamente com milhões de pessoas em diferentes formatos: SMS, portal de voz, SIMcard… Mas elas, por natureza, não são veículos de mídia e têm uma série de outras prioridades. No entanto, mesmo não sendo prioridade, não dá para abrir mão desse dinheiro dos anunciantes, que entra sempre na última linha dos balanços financeiros das operadoras e não mexe nos créditos dos clientes.

Então, para retirar este petróleo do pré-sal, não tenho dúvida, será preciso a união de uma série de players da cadeia de valor. Para exemplificar esta minha tese, vamos pegar o premiado case da Unilever, que criou uma revista MMS gratuita para os clientes da Claro com conteúdo de saúde, beleza, bem-estar, focada no público feminino. Com apenas três semanas no ar, a revista já tinha 200 mil pessoas inscritas recebendo, semanalmente, esse conteúdo gratuito.

Este projeto só saiu do papel porque existia um anunciante inovador (Unilever), uma agência que conhece o mercado publicitário e de serviços de valor adicionado (F.biz), uma operadora de celular que acredita no potencial do mobile advertising (Claro), um sistema de publicidade que atinge milhões de pessoas (Celltick) e uma integradora capacitada (Pure Bros). Sem qualquer um destes players, dificilmente o case iria para o ar, ainda mais com resultados tão expressivos. Tão importante quanto a presença de todos esses players, foi fundamental que cada um entendesse o seu papel na cadeia de valor e que o momento não fosse perdido e o investimento do anunciante não acontecesse em outros canais de mídia.

Bom, os anunciantes estão chegando, abertos a investir milhões de reais para atingir essa audiência tão qualificada. Com certeza, aqueles que estiverem dispostos a quebrar as dificuldades e colocar suas plataformas em alto mar terão, em um futuro próximo, suas mãos lavadas por um petróleo abundante.

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