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Waze mostrará propaganda quando carro estiver parado

Postado em: 29/04/2013, às 11:05 por Fernando Paiva

O Waze, app de trânsito que funciona como uma rede social entre motoristas, está começando a explorar o seu potencial publicitário na América Latina, região onde conta com 5 milhões de usuários. Para o gerenciamento de grandes campanhas foi fechada uma parceria com a IMS, mesma empresa que cuida da publicidade do Twitter e do Netflix na América Latina. Pequenos anunciantes, por sua vez, podem procurar o canal de autoatendimento pela web, pagando por CPM (custo por mil impressões).

São vários os formatos de publicidade que o app oferece. O mais básico é a inclusão de pontos de interesse no mapa, ou "pins". Eles são temporários, sendo exibidos de acordo com a quantidade de impressões adquiridas pelo anunciante. Geralmente o pin está relacionado à localização do anunciante, que pode ser um restaurante, uma farmácia, um banco etc. Na semana passada, os usuários que passaram pela Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, notaram uma das primeiras campanhas com a ferramenta na cidade: uma concessionária da Peugeot aparecia no mapa. Se o motorista clicava no pin, abria-se uma janela com mais informações sobre a empresa. Uma das possibilidades desse formato é oferecer uma promoção para atrair o consumidor ao estabelecimento comercial, incluindo a opção de traçar uma rota de navegação até o local.

Segundo Ignacio Vidaguren, sócio e COO da IMS, o CTR (click through rate) das campanhas do Waze não é dos mais altos em mobilidade porque, afinal de contas, se trata de um app de trânsito, ou seja, os usuários estão ocupados, dirigindo. Geralmente, fica abaixo de 1%. Contudo, a taxa de conversão entre os que efetivamente clicam é alta. Uma campanha de uma rede de fast food na Costa Rica conseguiu uma taxa de 10% de clique para navegação até o estabelecimento. No Chile, houve uma campanha que atingiu 20%.

Outra novidade a ser lançada em breve são anúncios em pop-up quando o carro estiver parado. A ferramenta já é utilizada hoje pelo Waze para perguntar ao usuário sobre os preços de combustíveis, quando o veículo se encontra parado perto de um posto de gasolina. "Neste caso o anúncio não precisa estar relacionado à localização de um determinado estabelecimento comercial. Pode servir para uma ação de branding, por exemplo. E o anunciante pode definir a frequência que isso aparece e aonde, além de segmentar baseado em algumas características do perfil do usuário e de seu histórico", explica Vidaguren.

Limite

O Waze estabeleceu um limite de três pins simultâneos no mapa. Ou seja: mesmo que haja dezenas de anunciantes querendo aparecer em uma mesma área da cidade, cada motorista verá no máximo três deles ao mesmo tempo em sua tela. A medida é para evitar a poluição visual da ferramenta, o que poderia fazer com que ela perdesse valor para os usuários. "Trabalho há muito tempo com marketing digital e estou impressionado com a consciência do Waze de evitar perder  valor para o usuário", comenta o executivo da IMS.

Esse talvez seja um dos segredos para o app ter uma vida tão longa nos smartphones das pessoas. Segundo Vidaguren, 95% dos apps baixados nunca mais são usados depois de três meses, enquanto o Waze é uma exceção: na América Latina, 50% dos que instalam o app seguem usando-o pelo menos uma vez por mês mesmo depois de três meses. "O nível de retenção do Waze é alto, o que é positivo para o anunciante", conclui.

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