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Ferramentas Sociais: o momento é agora

Postado em: 20/12/2011, às 12:16 por Redação

As ferramentas sociais estão todas por aí, disponíveis para quem quiser usar. No entanto, por que as empresas não as estão usando?  Os processos apoiados por ferramentas sociais têm uma capacidade enorme de transformar os negócios. Elas permitem às pessoas conectar-se, interagir e atuar coletivamente com surpreendente facilidade e velocidade. No entanto, com todo esse potencial, as empresas estão praticamente ignorando essa nova classe de ferramentas. Fazendo uma caricatura, as principais reações – erradas – que vemos são:
• “Essas ferramentas são coisas de adolescentes. Nós não temos tempo para isso. Aqui nós cuidamos de negócios sérios.”
• “De fato, acho que elas podem ser importantes. Nosso departamento de marketing está cuidando disso.”
• “Claro que estamos usando. Tem um estagiário no suporte técnico que está pondo a gente no Facebook.”
• “É melhor não mexer com isso. A gente se torna alvo de todos os hackers desocupados que estão por aí.”

Precisamos reverter essas perspectivas, mas não podemos simplesmente jogar as ferramentas sociais sobre os processos de negócio que temos hoje. Eles não foram desenhados com o objetivo de tirar partido dessas ferramentas. Por outro lado, não podemos adotar os modelos que se desenvolvem espontaneamente nas comunidades sociais. Essas práticas não refletem os objetivos de negócio da nossa empresa. Ou seja, o que precisamos é um genuíno processo de inovação: entender as possibilidades dessa nova classe de ferramentas; e identificar qual oportunidade de negócios elas podem alavancar.
Ferramentas sociais podem ser pensadas em negócios de qualquer natureza. Aqui vamos privilegiar três vertentes onde temos visto exemplos significativos.

Redes de Processos de Negócios

Essa é uma empresa que pensa em gestão de processos 24 por 7. Ela espera da TI inovação no desenho de processos e, ao mesmo tempo, excelência operacional. Ela enxerga alguns processos específicos – relacionados a cadeia de valor ou clientes, por exemplo – como fatores chave de diferenciação. As ferramentas sociais representam um campo novo para trazer a participação de agentes externos nesses processos. As perguntas chave são:

• Em que processos a participação de agentes externos estaria alinhada com nossos objetivos estratégicos?
• Podemos introduzir essas mudanças nos processos atuais ou precisamos redesenhá-los?
• Como podemos equacionar problemas técnicos específicos, como desempenho e segurança?

Redes de Inovação de Negócios

Essa empresa tem objetivos de crescimento bastante agressivos e percebe TI como um instrumento de inovação que tem papel crítico nesse crescimento. Ela avança de maneira independente e cria soluções inovadoras. Tem uma cultura tolerante a riscos e aceita falhas – o que é básico para inovação. As perguntas chave são:

• Que inovação nos negócios iria surpreender nosso público – e nossos concorrentes?
• Como podemos captar a opinião do nosso público da maneira mais ampla?
• Como podemos criar um estado de fusão permanente entre os negócios, pesquisa & desenvolvimento e TI, incluindo canais de participação para o nosso público?

Redes de Comunicação Social

Nessa empresa os negócios dependem de amplo acesso e interação com públicos específicos. O modelo pressupõe a participação das comunidades, e os benefícios conseguidos são compartilhados de volta com elas. A TI não apenas instrumenta essa participação, mas também “pilota” os processos. As perguntas chave são:

• Como criar uma infraestrutura que funcione como um ponto de convergência da rede colaborativa pretendida?
• Como padronizar e gerir as interfaces e as interações, garantindo segurança e desempenho?
• Como manter a liderança na pesquisa de novas ferramentas sociais?


Grandes oportunidades. Mas como é que se tira proveito delas? Lembrando das reações que mencionamos no começo deste texto podemos fazer quatro recomendações básicas.

Integrar as Ferramentas Sociais à Empresa

As ferramentas sociais não são coisas de adolescentes. Primeiro porque, numa visão externa, o seu uso está se espalhando a uma velocidade incrível. Seus clientes e fornecedores vão começar a perguntar por que você ainda não usa. Segundo porque, numa visão interna, elas podem criar uma nova geração de processos de negócio, e você precisa entender como tirar proveito disso. Nós vamos usar ferramentas sociais para apoiar objetivos específicos de negócios. Por isso, você precisa começar a integrar as ferramentas à sua empresa através de um programa formal e estruturado.
E não é porque você ainda não avaliou direito as conseqüências e os riscos que você vai sair por aí proibindo tudo. De fato, as ferramentas sociais apresentam riscos. Ao abrir a empresa para essas ferramentas, como se faz para atrair aqueles cuja participação interessa – e barrar aqueles cuja participação não interessa? Por outro lado as ferramentas são, por definição, sociais e a censura ao seu uso entre os funcionários não vai funcionar. Caminhe com cuidado nessa “abertura democrática”, mas tenha sempre como objetivo liberar o uso.

Desenhar uma Estratégia Integrada para as Ferramentas Sociais

De fato, talvez os usos mais evidentes das redes sociais estejam na área de marketing, no sentido de criar imagem, divulgar promoções e fidelizar clientes. Mas pense em outras possibilidades. Como fazer o mercado, os clientes, os clientes da concorrência, os fornecedores participar dos processos e trazer seus desejos, suas visões e suas críticas, influindo nas decisões da empresa? Você precisa pensar nas ferramentas como uma nova classe de recursos, disponíveis para todos. Isso significa criar uma estratégia integrada e encaixar essas ferramentas no processo de criação de soluções de negócios.
Para isso, você deve promover oficinas de criatividade, envolvendo pessoas das mais diversas áreas (uma oficina para cada grupo homogêneo de uma determinada área). Essas oficinas devem ter como objetivo responder à mesma pergunta: como posso usar essas ferramentas para melhorar ou transformar os processos da minha área?

Alocar os Recursos Adequados para Obter Bons Resultados

O estagiário no suporte técnico sozinho não vai chegar a lugar algum. O objetivo de usar ferramentas sociais não é simplesmente legitimar a empresa perante seu público através da simples presença nos meios sociais. A introdução de uma nova classe de ferramentas exige um programa formal de inovação. Qualquer que seja o tamanho do programa, ele precisa ter recursos adequados para ter chance de sucesso. Não é porque a empresa esteja ainda hesitante que os recursos deverão ser reduzidos. Você precisa alocar recursos adequados.
Recursos adequados significam as pessoas certas, das áreas certas, nos níveis certos, nas quantidades adequadas, nos momentos adequados. Do líder empresarial até o estagiário do suporte técnico. O desenvolvimento deve ser, em uma palavra, social. Não pode ser um experimento secreto da área de TI.

Abordar os Problemas de Segurança sob uma Perspectiva de Negócios

Quando você começa a usar ferramentas sociais, você está progressivamente abrindo sua empresa à participação externa e isso, por definição, reduz a segurança dos seus processos. Isso traz riscos diretos associados ao acesso ao ambiente interno da sua empresa. De outro ponto de vista, a liberalização interna do uso dessas ferramentas entre os colaboradores da empresa aumenta o risco de dispersão e queda de produtividade. Finalmente, a partir de uma experiência negativa de uma pessoa externa em interação com a empresa, há o risco de propagação de imagem negativa. São apenas três exemplos dos riscos novos que temos que aprender a administrar – mas a solução não é sair proibindo tudo.
Esses riscos precisam ser abordados, caso a caso, do ponto de vista dos negócios. Quais são os resultados efetivos esperados a partir da utilização da ferramenta (referidos em métricas de valor dos negócios)? Quais as consequências para os negócios se essa ferramenta não for usada (perda de receita, de posição de mercado, de imagem, etc.)? Quais os riscos introduzidos pela ferramenta? Quais são as alternativas para mitigar esses riscos, quais os recursos necessários e os seus custos? E o negócio vai decidir. Não é uma decisão da área de TI.
A propósito, é importante considerar aqui outro ponto. Como as ferramentas são sociais – e todo mundo entende delas – há uma tendência a iniciar “projetos” de utilização em muitas áreas. A adoção deve ser feita de maneira integrada, seguindo “drivers” de negócio, mas sob a orientação da área de TI. Há considerações de arquitetura, recursos e riscos que devem ser administradas pela TI.
De qualquer maneira, deve ir além e, considerando arquitetura, recursos e riscos, convencer as áreas de negócio que a empresa precisa ir em frente com as ferramentas sociais. Por um lado, a adoção dessas ferramentas é inevitável. Quem quiser fazer negócios no futuro precisa adotá-las. Por outro, vai ser muito divertido, para você, começar a brincar com esse mundo novo.

Cassio Dreyfuss, VP de Pesquisa do Gartner

As ferramentas sociais estão todas por aí, disponíveis para quem quiser usar. No entanto, por que as empresas não as estão usando?
Os processos apoiados por ferramentas sociais têm uma capacidade enorme de transformar os negócios. Elas permitem às pessoas conectar-se, interagir e atuar coletivamente com surpreendente facilidade e velocidade. No entanto, com todo esse potencial, as empresas estão praticamente ignorando essa nova classe de ferramentas. Fazendo uma caricatura, as principais reações – erradas – que vemos são:
• “Essas ferramentas são coisas de adolescentes. Nós não temos tempo para isso. Aqui nós cuidamos de negócios sérios.”
• “De fato, acho que elas podem ser importantes. Nosso departamento de marketing está cuidando disso.”
• “Claro que estamos usando. Tem um estagiário no suporte técnico que está pondo a gente no Facebook.”
• “É melhor não mexer com isso. A gente se torna alvo de todos os hackers desocupados que estão por aí.”

Precisamos reverter essas perspectivas, mas não podemos simplesmente jogar as ferramentas sociais sobre os processos de negócio que temos hoje. Eles não foram desenhados com o objetivo de tirar partido dessas ferramentas. Por outro lado, não podemos adotar os modelos que se desenvolvem espontaneamente nas comunidades sociais. Essas práticas não refletem os objetivos de negócio da nossa empresa. Ou seja, o que precisamos é um genuíno processo de inovação: entender as possibilidades dessa nova classe de ferramentas; e identificar qual oportunidade de negócios elas podem alavancar.
Ferramentas sociais podem ser pensadas em negócios de qualquer natureza. Aqui vamos privilegiar três vertentes onde temos visto exemplos significativos.

Redes de Processos de Negócios

Essa é uma empresa que pensa em gestão de processos 24 por 7. Ela espera da TI inovação no desenho de processos e, ao mesmo tempo, excelência operacional. Ela enxerga alguns processos específicos – relacionados a cadeia de valor ou clientes, por exemplo – como fatores chave de diferenciação. As ferramentas sociais representam um campo novo para trazer a participação de agentes externos nesses processos. As perguntas chave são:

• Em que processos a participação de agentes externos estaria alinhada com nossos objetivos estratégicos?
• Podemos introduzir essas mudanças nos processos atuais ou precisamos redesenhá-los?
• Como podemos equacionar problemas técnicos específicos, como desempenho e segurança?

Redes de Inovação de Negócios

Essa empresa tem objetivos de crescimento bastante agressivos e percebe TI como um instrumento de inovação que tem papel crítico nesse crescimento. Ela avança de maneira independente e cria soluções inovadoras. Tem uma cultura tolerante a riscos e aceita falhas – o que é básico para inovação. As perguntas chave são:

• Que inovação nos negócios iria surpreender nosso público – e nossos concorrentes?
• Como podemos captar a opinião do nosso público da maneira mais ampla?
• Como podemos criar um estado de fusão permanente entre os negócios, pesquisa & desenvolvimento e TI, incluindo canais de participação para o nosso público?

Redes de Comunicação Social

Nessa empresa os negócios dependem de amplo acesso e interação com públicos específicos. O modelo pressupõe a participação das comunidades, e os benefícios conseguidos são compartilhados de volta com elas. A TI não apenas instrumenta essa participação, mas também “pilota” os processos. As perguntas chave são:

• Como criar uma infraestrutura que funcione como um ponto de convergência da rede colaborativa pretendida?
• Como padronizar e gerir as interfaces e as interações, garantindo segurança e desempenho?
• Como manter a liderança na pesquisa de novas ferramentas sociais?

Grandes oportunidades. Mas como é que se tira proveito delas? Lembrando das reações que mencionamos no começo deste texto podemos fazer quatro recomendações básicas.

Integrar as Ferramentas Sociais à Empresa

As ferramentas sociais não são coisas de adolescentes. Primeiro porque, numa visão externa, o seu uso está se espalhando a uma velocidade incrível. Seus clientes e fornecedores vão começar a perguntar por que você ainda não usa. Segundo porque, numa visão interna, elas podem criar uma nova geração de processos de negócio, e você precisa entender como tirar proveito disso. Nós vamos usar ferramentas sociais para apoiar objetivos específicos de negócios. Por isso, você precisa começar a integrar as ferramentas à sua empresa através de um programa formal e estruturado.
E não é porque você ainda não avaliou direito as conseqüências e os riscos que você vai sair por aí proibindo tudo. De fato, as ferramentas sociais apresentam riscos. Ao abrir a empresa para essas ferramentas, como se faz para atrair aqueles cuja participação interessa – e barrar aqueles cuja participação não interessa? Por outro lado as ferramentas são, por definição, sociais e a censura ao seu uso entre os funcionários não vai funcionar. Caminhe com cuidado nessa “abertura democrática”, mas tenha sempre como objetivo liberar o uso.


Desenhar uma Estratégia Integrada para as Ferramentas Sociais

De fato, talvez os usos mais evidentes das redes sociais estejam na área de marketing, no sentido de criar imagem, divulgar promoções e fidelizar clientes. Mas pense em outras possibilidades. Como fazer o mercado, os clientes, os clientes da concorrência, os fornecedores participar dos processos e trazer seus desejos, suas visões e suas críticas, influindo nas decisões da empresa? Você precisa pensar nas ferramentas como uma nova classe de recursos, disponíveis para todos. Isso significa criar uma estratégia integrada e encaixar essas ferramentas no processo de criação de soluções de negócios.
Para isso, você deve promover oficinas de criatividade, envolvendo pessoas das mais diversas áreas (uma oficina para cada grupo homogêneo de uma determinada área). Essas oficinas devem ter como objetivo responder à mesma pergunta: como posso usar essas ferramentas para melhorar ou transformar os processos da minha área?

Alocar os Recursos Adequados para Obter Bons Resultados

O estagiário no suporte técnico sozinho não vai chegar a lugar algum. O objetivo de usar ferramentas sociais não é simplesmente legitimar a empresa perante seu público através da simples presença nos meios sociais. A introdução de uma nova classe de ferramentas exige um programa formal de inovação. Qualquer que seja o tamanho do programa, ele precisa ter recursos adequados para ter chance de sucesso. Não é porque a empresa esteja ainda hesitante que os recursos deverão ser reduzidos. Você precisa alocar recursos adequados.
Recursos adequados significam as pessoas certas, das áreas certas, nos níveis certos, nas quantidades adequadas, nos momentos adequados. Do líder empresarial até o estagiário do suporte técnico. O desenvolvimento deve ser, em uma palavra, social. Não pode ser um experimento secreto da área de TI.

Abordar os Problemas de Segurança sob uma Perspectiva de Negócios

Quando você começa a usar ferramentas sociais, você está progressivamente abrindo sua empresa à participação externa e isso, por definição, reduz a segurança dos seus processos. Isso traz riscos diretos associados ao acesso ao ambiente interno da sua empresa. De outro ponto de vista, a liberalização interna do uso dessas ferramentas entre os colaboradores da empresa aumenta o risco de dispersão e queda de produtividade. Finalmente, a partir de uma experiência negativa de uma pessoa externa em interação com a empresa, há o risco de propagação de imagem negativa. São apenas três exemplos dos riscos novos que temos que aprender a administrar – mas a solução não é sair proibindo tudo.
Esses riscos precisam ser abordados, caso a caso, do ponto de vista dos negócios. Quais são os resultados efetivos esperados a partir da utilização da ferramenta (referidos em métricas de valor dos negócios)? Quais as consequências para os negócios se essa ferramenta não for usada (perda de receita, de posição de mercado, de imagem, etc.)? Quais os riscos introduzidos pela ferramenta? Quais são as alternativas para mitigar esses riscos, quais os recursos necessários e os seus custos? E o negócio vai decidir. Não é uma decisão da área de TI.
A propósito, é importante considerar aqui outro ponto. Como as ferramentas são sociais – e todo mundo entende delas – há uma tendência a iniciar “projetos” de utilização em muitas áreas. A adoção deve ser feita de maneira integrada, seguindo “drivers” de negócio, mas sob a orientação da área de TI. Há considerações de arquitetura, recursos e riscos que devem ser administradas pela TI.
De qualquer maneira, deve ir além e, considerando arquitetura, recursos e riscos, convencer as áreas de negócio que a empresa precisa ir em frente com as ferramentas sociais. Por um lado, a adoção dessas ferramentas é inevitável. Quem quiser fazer negócios no futuro precisa adotá-las. Por outro, vai ser muito divertido, para você, começar a brincar com esse mundo novo.

Cassio Dreyfuss, VP de Pesquisa do Gartner

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