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Os desafios dos varejistas em 2016

Postado em: 28/01/2016, às 08:39 por Fernando Gambôa

Todo início de ano grandes inovações e tendências são lançadas no maior evento do varejo do mundo, (a NRF, nos Estados Unidos). Nem tudo irá se converter em realidade, muito menos ser aplicado no mercado brasileiro. Podemos resumir algumas destas tendências que os varejistas brasileiros devem ficar atentos ao longo de 2016.

Omnichannel: o conceito omnichannel já passou a ser realidade em alguns varejistas brasileiros, que correram para sair na frente desta poderosa iniciativa.

Agora, mais maduro, começam a aparecer desafios operacionais tais como, integração dos diferentes sistemas e softwares que viabilizam esta iniciativa, integração do estoque, fulfillment das ordens emitidas e custo de transações. A superação destes desafios vai passar a fazer parte da agenda dos varejistas que adotam este modelo de operação, vital para o futuro dos negócios.

Loja do Futuro: a loja do futuro é digital, totalmente conectada com dispositivos móveis e que oferece, além de muita tecnologia, formatos inovadores, exposição atrativa de produtos e atendimento especializado. Tudo isso para gerar uma experiência de compra excepcional e inesquecível, que produza opiniões nas mídias sociais e inspire mais consumidores a contar suas experiências, gerando cada vez mais conversão de vendas. Estas lojas têm uma convivência harmoniosa entre o físico e o digital; certamente a loja da Apple foi a primeira neste sentido, mas podemos citar as lojas da Nike, Fossil e Microsoft, nos Estados Unidos como novos exemplos, bem como algumas lojas da Reserva no Brasil.

Um ponto de destaque nestas lojas são suas vitrines, tanto físicas como digitais, que são o principal cartão de visitas e que devem inspirar e trazer consumidores para dentro da loja, seja no ambiente físico ou virtual.

Outro ponto relevante na lojas físicas do futuro está relacionado com a forma como clientes e vendedores se relacionam, uma vez que cada interação destas é uma oportunidade para nova venda, além de permitir a captura de dados, fundamental para a fidelização do cliente à marca.

Neste contexto, ter um PDV inteligente que permita esta captura de dados, passa a ser uma ferramenta importante para novas vendas.Mobile: esta tecnologia, independentemente do dispositivo utilizado, já faz parte da jornada ou caminho de compra dos clientes e, não deve ser encarada somente como um "meio" de compra, mas sim como uma fonte inesgotável de "experiência" de compra.

Seja para entender detalhes do produto, para pesquisar preços ou para buscar opiniões nas redes sociais, não podemos esquecer que clientes satisfeitos e dispostos a falar de suas experiências positivas são os melhores vendedores.

O mobile está presente e o principal dispositivo é o smartphone, por um motivo muito simples – nós não desgrudamos deles e eles passaram a ser nosso principal meio para acessar a internet (as pessoas olham o celular em média 85 vezes por dia). Conclui-se que os smartphones se tornarão o nosso principal dispositivo de compra digital. Claro que ainda tem muito a melhorar neste sentido, seja criando e-mails e propagandas que consigam ser carregadas mais rapidamente nestes dispositivos e se enquadrem automaticamente nas telas, ou melhorando a experiência digital combinada com a física, por meio da utilização de apps em conjunto com beacons (sistema de localização de objetos|pessoas em ambientes fechados).

Estas tendências podem ser implementadas juntas ou isoladamente, dependendo da estratégia com que cada varejista deseja se posicionar. O importante é que daqui em diante vamos escutar falar muito disso aqui no Brasil.

Tecnologia: não existe um sistema especialista para Omnichannel. O que temos hoje é um conjunto de sistemas especialistas (ERP, CRM, BI, e-commerce , entre outros) que precisam trabalhar juntos para viabilizar esta estratégia multicanal. Neste contexto, o principal desafio é a integração real time destes sistemas.

Estoque: apesar de tudo o que já foi dito, ter um estoque único disponível para todos os canais continua sendo um enorme desafio para os varejistas.

Este problema é um reflexo direto da integração entre sistemas, visto que cada canal opera com o seu próprio estoque e é necessário um outro sistema de Informação para consolidar e disponibilizar a informação on-line. Sem este modelo, a meta do estoque unificado fica cada vez mais distante.

Fulfillment: vender por qualquer canal, seja produto regular ou customizado, despachado por centro de distribuição ou loja, sendo entregue em casa ou para ser retirado na loja ou qualquer posto de retirada é o Nirvana do Omnichannel. A questão é que isso gerou uma complexidade enorme para que o fulfillment (processos de atendimento de pedidos on-line, desde sua entrada até a entrega do produto no cliente) possa ser feito, obrigando os varejistas a voltar e rever processos, procedimentos e operações logísticas.

Sem esta revisão, é grande a chance do consumidor não receber o produto conforme estava planejado e aí se quebra a magia da experiência de compra, que hoje é o principal incentivador para fidelização e novas vendas. O desejo do cliente é receber o que ele quer, quando e como ele quer. Nada além disso.

Custo de transações: vender precisa dar lucro! O varejo sempre operou com margens reduzidas e já sabemos que ambiente Omnichannel é complexo e precisa ter um acompanhamento muito refinado do custo das transações. Por exemplo, iniciativas como o frete gratuito, tanto de envio quanto de retorno, precisam ser avaliadas dentro do custo total de transação. A combinação de frete gratuito com promoção pode ter um impacto considerável na margem e em última instância, comprometer o resultado operacional e financeiro dos varejistas.

Em termos organizacionais, como o Omnichannel é uma estratégia e iniciativa que permeia vários departamentos e processos dos varejistas, ainda não foi criada uma posição que seja a "dona" desta estratégia. O que vemos atualmente é esta responsabilidade ser compartilhada entre alguns executivos, sem que nenhum tenha responsabilidade sobre o todo. Encontrar um espaço e criar esta posição não é um desafio menor!

Apesar de problemas e desafios que ainda temos, gera muito entusiasmo quando chegamos a um estágio deste tipo,  pois conhecendo melhor a situação podemos tratar os pontos da maneira correta e disseminar melhores práticas pelo mercado. O Omnichannel já é o presente de alguns varejistas e, com certeza, será o futuro para todos.

Fernando Gambôa, head global da indústria de retail do gA (Grupo ASSA),

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