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Espontaneidade X reputação: o que o big data tem a ver com isso?

Postado em: 08/06/2015, às 17:11 por Cristina Teresa Santos

Já é prática comum entre gestores, executivos e empresários a busca por informações sobre o uso do big data em prol de resultados mais assertivos em vendas. É bem verdade que os dados fornecem subsídios para estratégias mais efetivas e ações mais personalizadas.

Entretanto, enquanto a preocupação é destrinchar a vida dos consumidores; gestores, executivos e empresários não podem esquecer de que também são consumidores e inúmeros robozinhos estão por aí destrinchando suas vidas também.

Com os dados coletados, é possível amplificar ações de marketing e comunicação tanto em sua concepção – demostrando tendências, revelando preferências e divulgando atividades cotidianas – quanto em seu andamento – trazendo insights sobre o que está funcionando e o que não está.

Bacana quando os dados são usados efetivamente em ações de marketing e comunicação. Mas, você já parou pra pensar em como você tem alimentado esses robôs com suas informações pessoais? Sim, você mesmo, senhor gestor. Você é o principal porta-voz da sua empresa e, junto com sua equipe de executivos de alto escalão, responsável por manter a boa reputação da companhia que representa. E isso vale para inúmeras situações: participação em eventos, finais de semana na praia, viagens de férias, opiniões políticas… Você é o que você compartilha e todos esses dados podem ser usados contra você. (Lembra do robozinho?)

A reputação corporativa de uma empresa e sua consequente valoração a partir da percepção de seus stakeholders é um recurso intangível de valor extraordinário. Uma empresa com boa reputação é um parceiro desejado, um bom lugar para trabalhar, alguém cujos produtos ou serviços inspiram confiança. Por outro lado, as empresas com má reputação perdem o atrativo, a confiança e, finalmente, o relacionamento com seus principais grupos de interesse. Quando o público percebe a fragilidade da governança, ocorre desgaste na imagem da empresa, insatisfação dos colaboradores e conflito com as crenças e valores praticados. A empresa então acaba perdendo re­putação, competitividade e patrimônio.

Nas redes sociais, falamos para o mundo. A qualidade da informação que se compartilha é um ponto crítico para o exercício da função de porta-voz, já que informação tempestiva e de qualidade é a matéria-prima básica para a tomada de decisão dos agentes do mercado: e essas pessoas também estão destrinchando nossas vidas.

Nesse contexto, é preciso agir e se comunicar de maneira intencional, com muito cuidado e, em muitos casos, até com a orientação de um profissional de Relações Públicas e/ou Comunicação Corporativa. Quando a reputação empresarial está em jogo, não é possível mais ser espontâneo.

Ser espontâneo, nas redes sociais, pode trazer consequências bem sérias. Você não precisa mostrar ao mundo onde você mora, todos os lugares que frequenta, como está seu desempenho nos esportes ou seu sucesso naquela dieta. Você também não precisa demonstrar sua repulsa ou apoio ao político que não venceu as eleições – lembra daquela assinatura de financiamento para sua empresa que não sai nunca e você não sabe o motivo? –, nem se arrepender por compartilhar a indignação de um colega sem ao menos ter certeza sobre a veracidade dos fatos. E se for mentira? E se sequestrarem a sua filha? E se sua foto com trajes de banho virar piada entre os funcionários do concorrente? E se aquele cliente que você não quis atender dizendo que estava viajando resolver correr no parque, atrás de você? (Atenção aos check-ins)

Cuidado com a espontaneidade, ela pode custar caro se sua postura se refletir na reputação da sua empresa. Qualquer organização está suscetível a passar por um momento de crise de imagem e as consequências podem ir da perda de credibilidade e de confiança, abalos na reputação, diminuição de lucros, demissões, processos judiciais, exposição excessiva negativa na mídia até o encerramento de suas atividades.

A opinião pública oscila em relação às organizações: é positiva quando elas investem, geram empregos, lan­çam novos produtos e agem com sustentabilidade social; é negativa quando a mídia divulga notícias a respeito da má qualidade de seus produtos e serviços, preços altos, fa­lhas, acidentes etc. e, ainda, quando a reputação de gestores não compactua com a imagem da companhia que ele representa.

A credibilidade das empresas é conti­nuamente posta em cheque por seus públicos. Durante toda a história do comércio, os consumidores/clientes de uma organização tinham acesso limitado a poucos canais de feedback e comunicação. Mas a internet desconstruiu isso. Não é apenas uma nova tecnologia, mas sim uma ferramenta que tem permitido novas formas de relacionamento.

E o que o big data tem a ver com isso? Muita gente presta atenção no que você compartilha para oferecer produtos e serviços com base no seu comportamento nas redes sociais. Muita gente pode planejar um assalto também. Ou especular sobre seu novo emprego. Os dados estão ali. Uma vez publicados, tornam-se eternos.

Diante deste cenário, redes sociais representam o pior lugar do universo para ser espontâneo. E a maior barreira somos nós mesmos, seres humanos, que carregamos paradigmas e preconceitos em nosso DNA. Não deixe que esses paradigmas e preconceitos façam parte da reputação da sua empresa. Claro, seja você mesmo, mas cuidado com os dados que você fornece por aí.

Cristina Teresa Santos, especialista em Comunicação Empresarial, atua em estratégias de conteúdo institucional e de mercado em canais web e assessoria de imprensa na Senior.

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