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A indústria digital deve vender direto ao cliente final?

Postado em: 11/12/2015, às 17:19 por Mauricio Di Bonifacio

Quando falamos em e-Commerce, este canal está mais do que consolidado no varejo e cresce constantemente, mesmo em períodos de crise econômica. Mas, quando o foco é a indústria e os distribuidores o que vemos ainda é muita confusão.

É comum em reuniões com empresários de industrias ouvirmos que querem montar um e-Commerce para vender seus produtos ao cliente final direto, sem passar pelo varejo. Mas, via de regra, esta é uma decisão que pode se tornar equivocada e levar à gastos excessivos sem retorno justificável.

O primeiro ponto nesta questão é a própria natureza da indústria. Seu foco principal é a venda para o canal de distribuição, não o cliente final. Mas ao ver marcas como Sony e Brastemp tendo portais de e-Commerce e vendendo volumes significativos diretamente ao cliente final, capturando toda a margem da venda que seria da cadeia, é um argumento bastante tentador. Mas esbarra justamente na força de marca.

A primeira coisa que um site de e-Commerce precisa ter para vender é o cliente, pessoas navegando, que chegaram de forma passiva buscando a marca ou o produto ou que chegaram através de ações de mídias pagas. Esta é a principal barreira para indústrias cujas marcas não são tão fortes.

Quando falamos em geladeira, Brastemp é uma marca forte, uma das primeiras que veem à mente do consumidor. Mas e as marcas menores? Marcas grandes têm um histórico gigante de marketing off e on-line para se posicionarem na cabeça do cliente. Já marcas que estão crescendo e querem ganhar seu espaço têm muito mais dificuldade de serem lembradas de imediato.

Então, se a marca por si só tem peso suficiente para atrair parte do público para consumir em seu site, é o primeiro indício que pode ter sucesso em vender on-line direto para o cliente final. Aqui não vou nem entrar em questões como canibalização do canal, brigas com representantes comerciais, distribuidores e varejistas, concorrência desleal, etc.

Marcas não tão fortes, que queiram apostar em estratégias on-line de e-Commerce focando sua venda no conumidor final se deparam justamente com o problema que o cliente final não vai até seu site sozinho. Precisa de incentivo, ser chamado, impactado. E isto se traduz em ações de mídia. Só que este cliente é exatamente o mesmo alvo de todos os varejistas, grandes e pequenos. Então ações de marketing digital com foco na venda de produtos para o cliente final estão cada vez mais caras e com retornos mais duvidosos. Para uma indústria entrar na briga, normalmente vai acabar tendo que investir pesado para roubar os clientes dos grandes varejistas. E esta é uma briga hoje que está cada vez mais complexa de ganhar.

De nada adianta um poderoso site de e-Commerce ou preços menores que a concorrência se a indústria não tem como divulgar ele, as vendas serão baixas e dificilmente justificarão o investimento. São nestes casos, que ao mostrarmos o cenário, as dificuldades e os investimentos necessários, acabamos por convencer os empresários que o DNA de sua empresa não deve ficar na venda ao cliente final, e sim em focar a venda para seu canal de distribuição. E para estas empresas, a solução não é uma estratégia de e-Commerce B2C (venda para cliente final), e sim montar um modelo de e-Commerce B2B (venda para empresas).

Faz muito mais sentido uma marca que não é tão conhecida fortalecer a venda para as empresas que vendem seu produto. Abrir novos canais de venda, aumentar o relacionamento com estas empresas, aumentar o tícket médio e recorrência de compra, facilitar o ressuprimento para que não tenha ruptura no ponto de venda, trabalhar com empresas localizadas longe do alcance de representantes ou que não tenham um volume mínimo de compras, tudo isto pode ser resolvido ou melhorado com uma sólida estratégia digital através de uma plataforma de e-Commerce B2B.

Para citar exemplos de empresas que estão apostando nesta estratégia de digitalização da venda B2B, podemos falar de Duchas Corona no segmento de chuveiros, Cantu Importadora no de importação de bebidas e Olivar Móveis do setor moveleiro.

O que estas empresas têm em comum? Entenderam que vão conseguir resultados de médio e longo prazo muito mais substanciais abrindo o canal de venda digital para o canal, pulverizando e aumentando sua participação em seu segmento, do que tentando atingir o cliente final, brigando de frente com os grandes varejistas.

Mauricio Di Bonifacio, sócio fundador da Vertis.

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