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Margens x custos: por que as lojas virtuais estão perdendo lucratividade?

Postado em: 15/05/2013, às 12:43 por Alexandre Soncini

Para obter sucesso, uma empresa precisa gerar lucro. Portanto, aumentar as receitas, reduzir os custos e as despesas devem ser um objetivo constante. O comércio eletrônico cresce a passos largos no Brasil e no mundo. Com isso, acaba se tornando o centro das atenções para muitos empreendedores e aventureiros que imaginam uma possibilidade de fazer dinheiro fácil. O cenário atual é de redução de margens, por conta de alguns fatores.

Fazer dinheiro nunca é fácil, porque depende de muito trabalho e dedicação. Mas antes disso, de muito planejamento também. A palavra "planejamento" poucos gostam. Executar motiva muito mais. Esse pecado faz com que o plano não seja feito como deveria. Não vai adiantar contratar os melhores fornecedores do mercado porque a empresa não vai obter o sucesso desejado. Montar um bom plano de negócios, alinhado ao planejamento estratégico e à visão da empresa, é tão importante quanto executar esse plano de forma assertiva e competente.

Outro erro muito comum é achar que o preço de venda do produto pode ser determinado pela própria empresa. Não, o preço de venda não é definido por quem vende, mas pelo mercado. Portanto, é importante avaliar qual é o preço de venda que o mercado está disposto a pagar para fazer a conta reversa e encontrar sua MC – Margem de Contribuição = Preço de Venda – (CMV + despesas variáveis). A Margem de Contribuição será usada para pagar os custos fixos da operação e é através dela que você encontrará o seu ponto de equilíbrio, que representa o faturamento mínimo que você poderá ter no mês para sua conta fechar no zero a zero, sem lucro ou prejuízo.

Evoluindo a questão do preço de venda, como o mercado está cada vez mais competitivo no e-commerce com a entrada de novos concorrentes, a guerra de preços está ficando maior e as empresas estão tendo que diminuir suas margens para continuarem competitivas. Aqui surge mais um problema, pois as empresas compram com preços diferentes do mesmo fabricante ou distribuidor, em função do seu porte, poder de barganha e capacidade de pagamento. Normalmente, quem compra mais consegue um preço melhor e isso gera um círculo virtuoso para quem está vendendo mais e um círculo vicioso para quem vende menos.

Outro grande vilão é o frete grátis. Mesmo existindo um movimento para acabar com essa prática, ainda há muita concorrência e o frete grátis é usado para atrair clientes. Enquanto não houver uma conscientização geral e um "acordo de cavalheiros" entre as empresas, a famosa "conta frete" das lojas estará sempre no negativo, comendo parte da margem da venda.

Entretanto, o maior dos vilões é marketing através do CPC (custo por clique), que varia em um modelo de leilão. Quanto mais pessoas quiserem comprar o anúncio e/ou melhorar seu posicionamento, mais alto ficará o investimento em marketing. O CPC só tende a subir cada vez mais devido ao aumento da concorrência e aos altos investimentos em marketing. E, isso, impactará diretamente na redução do ROI (Retorno Sobre o Investimento) e, consequentemente, no aumento do percentual de investimento em marketing.

Por último, além do investimento desordenado em marketing que prejudica toda a cadeia, e devido à redução das margens dia após dia, os empresários acabam buscando outras opções para aumentar as vendas. Com isso, novas empresas surgem aproveitando essas oportunidades, oferecendo serviços diferenciados que deveriam resolver o problema. No entanto, a maioria acaba dentro da cadeia de fornecedores, que reduz ainda mais as margens.

Avaliando esse cenário, eu me pergunto: será que são os fornecedores que estão cada vez mais caros querendo aproveitar do crescimento do e-commerce? Ou será que são as empresas que estão brigando entre si e prejudicando umas às outras? É justo negociar o melhor possível da cadeia de suprimentos, mas não podemos deixar de lado um bom planejamento, a busca da autorregulamentação do setor, o investimento ordenado em marketing e a contratação de novos fornecedores de forma estruturada.

Alexandre Soncini é diretor de vendas e marketing da VTEX e especialista na área de e-commerce.

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