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Qual é sua marca?

Postado em: 21/01/2015, às 16:06 por Alexandre Kulpel

Como garantir e conquistar mais espaço no mercado, quando a manufatura de produtos se torna cada vez mais acessível e barata? Ou quando o transporte de mercadorias entre continentes já não é mais privilégio apenas de grandes conglomerados internacionais?

Essas facilidades tornaram o processo produtivo cada vez mais flexível e adaptável. Escala e custos de produção já não assustam mais, nem pequenos nem médios empreendedores. Na prática, esse ambiente, além de tornar o ingresso de novos players no mercado mais fácil, faz com que seja necessário repensar o modelo de conquista e retenção de clientes. Porque atualmente, os clientes buscam obter de seus fornecedores, serviços e experiências, em vez de apenas produtos. Mas como tangibilizar "experiências" e "serviços" no dia a dia dos negócios? A resposta soa simples, mas envolve uma enorme gama de conceitos resumidos em uma palavra: RELACIONAMENTO. Vamos então pensar um pouco mais sobre as raízes desse novo paradigma. E de como podemos nos dar bem nesse novo cenário, aproveitando para crescer mais.

A diminuição supracitada dos entraves para a manufatura de produtos industrializados colocou várias marcas tradicionais diante de um dos maiores fantasmas da era da informação: o risco de produtos e marcas banalizarem-se, perdendo espaço e valor no mercado. Além disso, a pirataria, que compete de maneira extremamente desleal com os produtores legalizados, movimenta, de acordo com estimativas do governo, cerca de R$30 bilhões por ano.

Em resumo, tudo indica que para sobreviver no mercado, é preciso saber lidar com um novo cenário, onde produtos e capacidade de produzir não são mais os únicos fatores que sustentam uma empresa ou marca. É daí que nasce a famosa ideia de que é preciso diferenciar-se para sobreviver no mercado.

Grosso modo, há três formas de se diferenciar que iremos discutir: tendo uma oferta única, tendo uma oferta de qualidade altamente superior ou tendo um relacionamento diferenciado com o cliente.

– Em primeiro lugar, ofertar um produto único gera lucros consistentes, mas não sustentáveis, pois a tendência é que, ao longo do tempo, apareçam competidores capazes de entregar produtos bastante similares.

– A questão da qualidade envolve uma esfera objetiva e outra subjetiva. De forma objetiva, temos os fatores relacionados ao ciclo de produção como qualidade dos materiais utilizados, tecnologia empregada, know-how do fornecedor e etc. Mesmo atendendo aos aspectos objetivos, não se pode ter 100% de certeza de que os clientes realmente irão perceber seus produtos como extremamente diferenciados em relação ao mercado, ou que estarão dispostos a serem fiéis à marca e até pagar um pouco mais por eles.

Isso acontece por causa da parte subjetiva: valor percebido é uma questão de ajuste de expectativas. É resultado da comparação entre o que o cliente espera e o que ele recebe. O que nos leva ao terceiro ponto: Como construir um relacionamento diferenciado entre os clientes e a sua marca? Obviamente a tecnologia é extremamente importante neste processo, mas "ela sozinha não é suficiente", como disse Steve Jobs. A tecnologia como fim, só gera mais complexidade (mais gadgets para carregar, mais contas para acessar, mais processos para cumprir e etc.).

A tecnologia deve servir como meio onde a criatividade possa florescer, principalmente quando falamos de relacionamento com o cliente. Neste sentido, muitas vezes a máxima "menos é mais" parece ganhar muita força. Destaco um caso onde a combinação da tecnologia certa com uma ideia simples resultou em uma ideia inovadora e impactante.

O exemplo vem da Bibi Calçados, que apostou na comunicação multicanais e no conhecimento do ciclo de seus clientes e produtos para ser muito mais do que uma marca de calçados infanto juvenis. Todos sabemos que crianças crescem, obviamente. Mas quantas marcas são capazes de nos fazer uma oferta de calçado no momento em que estamos precisando comprar porque o pé do nosso pequeno cresceu? A Bibi revolucionou justamente por ter expandido sua operação além da linha de produção, comunicando-se com o cliente final para oferecer calçados no momento em que seus filhos estão precisando de novos pares.

Olhando mais a fundo, vemos que a Bibi inova ao fazer isso, por ser uma produtora de calçados, mas no mundo da tecnologia o conceito não é tão novo. Google, Amazon, Netflix, Spotify e várias outras empresas do setor de tecnologia já apostam nos serviços personalizados e na experiência que oferecem aos seus clientes para, não só ganhar espaço no mercado, mas também para mantê-lo.

A boa notícia é que com os avanços tecnológicos, tanto em capacidade de captura e processamento de dados, quanto na complexidade dos softwares, é cada vez mais possível oferecer ao cliente uma experiência personalizada e relevante. As múltiplas formas de comunicação disponíveis e acessíveis fazem com que o cliente esteja muito mais conectado, informado e gerando informações. O uso da tecnologia adequada e o trabalho com essas informações abrem espaço para uma novíssima forma de agregar valor ao ciclo de vida do consumidor, que extrapola limites e atinge toda a cadeia de valor das empresas atuais.

E você, o que está fazendo para ser o melhor amigo dos seus clientes?

Alexandre Kulpel, executivo de negócio da UNEAR.

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