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Lições de casa para o varejo

Postado em: 08/05/2013, às 11:57 por Paulo Francez

Há quase 10 anos, mesmo antes de deixar a posição de CIO de uma das mais populares cadeias de fast-food do mundo – empresa onde permaneci por quase 18 anos — já estava claro que o celular seria o dispositivo da convergência. Tudo apontava para a web e para a mobilidade. Nosso time de TI à época, sempre voltado para resolver as demandas do varejo, pensou em lançar um cartão fidelidade pelo celular. Isso foi por volta de 2006. Esta era a maneira viável de cadastrar e conhecer os hábitos de um contingente de milhões de clientes que frequentavam nossas lojas todos os dias.

Alguns anos depois, quando mudamos de comprador de tecnologia para fornecedor, lançamos um produto no mercado brasileiro que comprova essa convergência e hoje já está instalado em redes de franquias como Emagrecentro e Água Doce. Esta solução está disponível para todos os associados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Além desse, também criamos um produto parecido para escolas, a carteirinha de estudante pelo celular; e o nosso carro-chefe, o mobile check in, para companhias aéreas.

Tudo isso, podemos dizer, representa embriões do conceito SoLoMo ((Social, Location-Based and Mobile), que acaba de ser aclamado como uma das principais tendências e buzzwords do Retail Big Show 2013, a mais importante convenção mundial do varejo promovida pela federação nacional do comércio varejista dos Estados Unidos, (NRF, na sigla em inglês), em Nova York.

Confesso que não encontramos grandes novidades na gigantesca exposição desse ano – nada que já não tivéssemos visto no ano passado.  Por exemplo, a maior parte das cerca de 500 empresas de tecnologia presentes oferecia softwares de analise de resultados, serviços de suporte, manutenção e consultorias com ferramentas de BI e conceitos de BigData. Encontramos também muitos fabricantes de POS e de estações de checkout, principalmente para supermercados. Mais do mesmo. O uso de um tablet como POS móvel foi apresentada no ano passado, mas no Brasil  esta solução vai demorar ainda mais para chegar, pois necessitaremos da aprovação do leitor de cartão de crédito e débito pelas bandeiras.

Também vale citar os sistemas de realidade virtual, como as vitrines interativas. Trata-se de um display transparente que pode exibir todo tipo de imagem e onde, facilmente, uma loja poderia mudar todo o tema, cores, apresentar promoções e lançamentos em segundos. Aplicações de realidade virtual como essa são bastante usadas pelo varejo de decoração, no quais as lojas testam seus produtos na casa virtual do cliente.

As câmeras inteligentes – já mostradas no ano passado – também chamavam a atenção, pois são capazes de identificar a falta de produtos nas prateleiras e avisam o responsável sobre a necessidade de reposição. Com o sistema, também é possível identificar os produtos que mais saem e os dias em que isso acontece.

De qualquer forma, enquanto a exposição seguia seu ritmo, nas salas reservadas às palestras o ponto alto das discussões era o relacionamento com o consumidor. Boa parte dos debates girou em torno da mesma valsa: encantar, fidelizar, agradar, trazer conveniência ao cliente.  Em um dos debates no qual esteve presente Howard Schultz, presidente da Starbucks – e aqui encontramos uma novidade – chegou-se a falar sobre amor nos negócios. Trata-se de uma inédita tentativa de humanizar ainda mais o varejo e se estabelecer a tão sonhada relação de confiança e fidelidade com o cliente, até que a morte os separe.

Se a questão da interatividade com o cliente e sua conquista – quase romântica — é tão premente, as redes sociais caem como uma luva e passam a integrar, de forma fundamental,  todas as estratégias de propaganda, marketing e valor da marca. Então, voltamos a falar do SoLoMo (Social, Location-Based and Mobile), conceito que ajuda a identificar onde está o cliente por meio dos dispositivos móveis, o que ele deseja, o que lhe oferecer e, assim, cativá-lo, atraí-lo.

O SoLoMo tem uma aplicabilidade incrível para quem vende e quem anuncia. De ofertas a cupons de desconto e propagandas, o modo de fazer marketing usando SoLoMo é um mundo de grandes possibilidades. Por exemplo, programar uma liquidação relâmpago ou um desconto especial para um dia chuvoso  é possível e quase instantâneo com SoLoMo. Nada de ficar planejando uma campanha por seis meses. Isso acabou.

As aplicações SoLoMo não interagem com qualquer cliente, mas principalmente com a geração Millenium,  que já está ai e surfa do Showrooming (olham na loja e compram online), passando pelo Multi-Channel (compra pela internet e retira na loja, por exemplo) com a maior liberdade. E por que não falar em interagir com Omni-Consumidor? É aquele  cliente que tem muito mais informação e conhecimento e capacidade de comparação para melhor avaliar suas escolhas. Com o mais poderoso dispositivo de busca na palma da mão – Google no celular – , o Omni-Consumidor tem muito poder. Ele está na loja física olhando os preços e consultando a concorrência online e em tempo real.

Pesquisa divulgada no Retail Big Show 2013 atesta que 50% dos entrevistados (consumidores norte-americanos) já fizeram uma compra multi-channel; 78% acredita na recomendação de seus amigos virtuais; e 38% dos usuários de smartphones já fizeram uma compra on-line. E se esses números não forem suficientes para apontar uma tendência clara de mudança de paradigma, outra pesquisa feita pela Deloitte com executivos de empresas de varejo nos EUA comprova que as lojas físicas, que atualmente respondem por 91% das vendas, devem representar 76% em 3-5 anos e 63% após 05 anos.

Tantas são as transformações que, às vezes, os pequenos e médios varejistas nem sabem por onde começar. Então, quero compartilhar com você o que a minha larga vivência na área de TI de um grande varejista me ensinou. Em primeiro lugar, com o chapéu da tecnologia e da responsabilidade pelo funcionamento de todo aparato corporativo, aprendi o seguinte: de que adianta um mundo novo se velhos problemas não foram resolvidos? Você sabe do que estamos falando. São as frentes de caixa sem sistema, problemas de banco de dados, infraestrutura de Telecom, links e rede deixando a desejar. Básico, básico. Desafio que um bom serviço de monitoramento de infraestrutura resolveria.

Subindo um degrau e já caminhando em direção ao negócio, agora com o chapéu do gestor, existem ainda os que não resolveram outro problema igualmente importante: a falta absoluta de algum processo capaz de cadastrar, identificar e conhecer seus clientes. Enfim, de que adianta ser multi-canal se minha loja não conhece o consumidor minimamente, nunca consegue o mix certo de produtos e está sempre com o estoque defasado?

Não é possível entrar em um mundo novo sem antes fazer as lições de casa mais básicas; e não adianta tomar atalhos. Que não dá para ficar fora dessa nova era digital é fato, mas sem uma infraestrutura adequada, como o varejo poderá usufruir o que já está chegando, como Mobile Payment, Mobile Wallet, Omni-Channel, entre outros?

Paulo Francez, CIO do McDonald's por 18 ano, é atualmente CEO da e-Deploy

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